Buyer journey b2b: come acquistano i buyer nel business to business

Molti pensano che la chiusura di un contratto B2B sia merito esclusivo di un bravo commerciale, capace di condurre trattative persuasive e colpire nel segno al momento giusto. Ma la realtà è molto diversa. Secondo i dati più aggiornati, oltre il 90% delle decisioni d’acquisto nel business-to-business viene presa al di fuori dei meeting di vendita. In altre parole, gli accordi si vincono (o si perdono) anche quando non sei presente nella stanza.

Per questo, comprendere davvero come si muove un buyer lungo il suo percorso decisionale è una competenza strategica per ogni azienda che vuole acquisire nuovi clienti in modo strutturato e sostenibile. 

In questa guida analizzeremo in che cosa consiste il buyer journey B2B, perché non coincide con il classico funnel di vendita e come può essere influenzato positivamente con azioni mirate. 

Buyer journey b2b: come acquista un azienda 

Una delle incomprensioni più diffuse nel mondo B2B è pensare che l’acquisto di un cliente segua fedelmente le fasi del funnel di vendita aziendale. Ma la realtà, per chi ha davvero osservato da vicino il comportamento dei buyer, è ben diversa.

Quando parliamo di buyer journey B2B, non stiamo descrivendo un percorso lineare, ma un processo spesso irregolare, fatto di fasi che si sovrappongono, si ripetono, o vengono saltate del tutto. I buyer non aspettano la tua email per iniziare a valutare una soluzione. Si muovono prima, altrove, e spesso in autonomia.

Il percorso inizia con una ricerca asincrona: i buyer consultano risorse online, community di settore o colleghi fidati per raccogliere informazioni. Da qui, inizia una prima selezione dei fornitori, dove vengono prese in considerazione solo le aziende che si dimostrano allineate con le priorità dell’organizzazione.

Seguono poi momenti di allineamento interno, in cui il team discute le sfide principali e definisce le aree su cui intervenire. A quel punto comincia la valutazione delle opzioni disponibili, attraverso il confronto tra più soluzioni e fornitori. Quando il tema inizia a diventare più concreto, entra in gioco uno sponsor esecutivo, ovvero la figura che ha il controllo sul budget e influenza la selezione.

Solo allora si definiscono i requisiti tecnici e funzionali, e viene stabilito il primo contatto con i fornitori ritenuti più in linea. Superata questa fase, si apre la discussione sul budget, si scremano le proposte e si costruisce un business case interno per ottenere l’approvazione all’acquisto. Infine si arriva alla finalizzazione dell’accordo e al successivo onboarding operativo.

Sulla carta, sembra un processo ordinato. Ma nella realtà, i buyer possono saltare interi passaggi, tornare indietro, cambiare sponsor interno, o bloccare tutto per settimane. Ecco perché non basta conoscere il funnel di vendita: bisogna capire cosa spinge davvero un buyer ad andare avanti o a fermarsi in ciascuna di queste fasi. 

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Un esempio reale di buyer journey B2B 

Per capire quanto questo processo possa essere articolato, riportiamo un caso concreto. Un CMO di un’azienda tech con oltre 5.000 dipendenti ha avviato un percorso che ha portato alla firma di un contratto con noi solo dopo otto mesi. Tutto è cominciato con un feedback interno negativo sui risultati delle campagne in corso. Da lì, il CMO ha individuato nuove priorità, ha scoperto i nostri contenuti tramite un post, ha mandato un collaboratore a un nostro webinar e ha ricevuto uno screenshot del nostro framework.

Da quel momento, sono seguiti momenti di verifica silenziosa: ha visitato il nostro sito, ha chiesto referenze, ha raccolto opinioni. Dopo una prima call conoscitiva, la trattativa si è interrotta a causa di una domanda sul ROI a cui il responsabile marketing dell’azienda non ha saputo rispondere durante una presentazione interna. 

Solo grazie a un nuovo punto di contatto su LinkedIn, invitando il CMO al nostro podcast, alla fine del quale siamo riusciti a riattivare il dialogo, rispondendo alle sue domande e ai suoi dubbi. Abbiamo poi supportato il responsabile marketing nello stilare un business case per l’approvazione interna, fornendo referenze e materiali utili per l’approvazione definitiva. 

Il CMO ha poi verificato le nostre referenze contattando due nostri clienti passati e siamo passati alla seconda call in cui sono stati chiariti ulteriori dubbi. Dopo uno sprint operativo, volto a validare la proposta e generare consenso interno, durante il quale abbiamo aiutato il team interno a trovare un accordo sulle priorità e a costruire un piano di marketing in linea con i nuovi KPI, il progetto è stato finalmente approvato.

Questo esempio dimostra come il processo d’acquisto sia fatto di interazioni distribuite, molte delle quali avvengono senza il tuo coinvolgimento diretto. Ed è proprio per questo che i contenuti e le strategie di marketing devono essere pensati per vivere anche quando tu non ci sei.

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Come supportare davvero il percorso del buyer? 

Dunque, influenzare positivamente il buyer journey di un cliente B2B richiede un cambio di prospettiva. Non si tratta più di “spingere” un’offerta, ma di accompagnare un processo decisionale complesso con le giuste informazioni, nei tempi giusti, con il formato più adatto.

Per farlo, occorre partire dall’ascolto: intervistare i clienti recenti chiedendogli quali domande avevano durante il processo di acquisto, chi era coinvolto nella decisione, quali informazioni servivano ai decisori, cosa ha influenzato la scelta del tuo prodotto o servizio e perché hanno percepito la tua proposta di maggiore valore rispetto ai competitor può aiutarti a rendere il processo di acquisto più veloce in futuro. 

Da questo punto di vista può essere utile anche la partecipazione alle call commerciali e l’analisi delle trattative perse. Solo così si può capire quali sono le vere domande che si pongono i decisori, quali obiezioni rallentano il processo e quali segnali attivano il passaggio da valutazione a decisione. Osservare le community professionali e i forum di settore, inoltre,può aiutartia cogliere nuove tendenze, esigenze latenti e linguaggi usati dal target.

Una volta raccolti questi insight, il contenuto diventa lo strumento principale per fare la differenza. Non esiste un formato ideale, ma solo quello più utile per il buyer in una determinata fase: una checklist può guidare una prima scrematura, un case study verticale può dare sicurezza prima della presentazione interna, un ROI calculator può sbloccare il budget.

Dal buyer journey alla strategia di lead generation B2B

Comprendere il buyer journey non è solo un esercizio teorico: è la base per costruire strategie di acquisizione B2B realmente efficaci. Quando si conosce in profondità il percorso di acquisto, diventa più facile creare contenuti mirati, selezionare i canali giusti, progettare sequenze di contatto che guidano i prospect da un primo interesse a una vera opportunità commerciale.

In Zoo Agency, è proprio da qui che partiamo. Studiamo il comportamento reale dei buyer, costruiamo messaggi su misura per ogni fase del loro processo decisionale e li distribuiamo attraverso canali strategici come LinkedIn, email marketing e campagne multicanale integrate.

Ogni funnel viene progettato tenendo conto della complessità del contesto B2B e delle dinamiche interne che influenzano la scelta. Lavoriamo su database profilati e costantemente aggiornati, segmentando i contatti per settore, ruolo e dimensione aziendale, per assicurarci che ogni messaggio raggiunga il giusto interlocutore, nel momento in cui è più utile riceverlo.

Siamo specializzati in Lead Generation B2B e aiutiamo le aziende a costruire relazioni significative con i decisori giusti, attraverso strategie che rispettano i tempi, le esigenze e le complessità del loro percorso d’acquisto. Il nostro obiettivo è trasformare ogni interazione in un’opportunità, nutrendo il lead con contenuti rilevanti e accompagnandolo fino a una call con il tuo team commerciale.

Che si tratti di contenuti educativi, campagne LinkedIn, o email personalizzate, ogni azione viene progettata per sostenere il buyer nelle sue decisioni. Collaborando con noi, avrai un funnel costruito su misura e gestito da un team con esperienza verticale nel B2B.

Contattaci per scoprire come possiamo aiutarti a trasformare il buyer journey B2B in un vantaggio competitivo per la tua azienda.