LinkedIn Advertising: 7 errori che riducono la qualità dei lead

La LinkedIn Advertising permette alle aziende di raggiungere professionisti e decision maker sulla base del loro ruolo, del settore in cui lavorano, della seniority e delle caratteristiche dell’organizzazione di appartenenza.

Disporre di strumenti di segmentazione avanzati, però, non significa ottenere automaticamente contatti realmente interessati o pronti a parlare con il reparto commerciale.

Per valutare correttamente la qualità delle campagne di LinkedIn Advertising, quindi, non basta osservare quanti contatti sono stati raccolti. È necessario capire chi sono le persone che hanno risposto e quante di queste possiedono un reale potenziale commerciale.

In questa guida vedremo quali sono gli errori che vengono più comunemente commessi quando ci si approccia alla LinkedIn Advertising. 

Perché LinkedIn Advertising può generare lead poco qualificati

Uno dei principali vantaggi di LinkedIn Advertising è la possibilità di creare pubblici utilizzando attributi professionali e aziendali. La piattaforma consente, per esempio, di considerare azienda, esperienza lavorativa, formazione, interessi, caratteristiche professionali e audience personalizzate.

Queste informazioni aiutano a restringere il pubblico, ma non raccontano necessariamente tutto ciò che serve per determinare la qualità di un potenziale cliente.

Un job title può essere scritto in modi differenti. Due persone con la stessa qualifica possono avere responsabilità, budget e potere decisionale molto diversi. Allo stesso modo, un professionista compatibile con il target sulla carta potrebbe non avere alcun interesse immediato verso la soluzione proposta.

La segmentazione individua quindi persone potenzialmente coerenti con il cliente ideale, ma sono il messaggio, l’offerta e il processo di qualificazione a determinare la qualità effettiva dei contatti.

Leggi anche: BPO (Business Process Outsourcing): definizione e strategie

Gli errori che compromettono le campagne LinkedIn Advertising

Alcuni errori molto comuni possono inficiare completamente le tue compagne di LinkedIn Advertising. Ecco i 7 da evitare assolutamente. 

1. Costruire il pubblico senza partire dall’ICP

Se la definizione del pubblico comincia direttamente da Campaign Manager, è facile selezionare criteri corretti ma poco strategici.

Prima di impostare settore, ruolo o dimensione aziendale, occorre definire l’Ideal Customer Profile: il tipo di organizzazione che può ottenere un beneficio concreto dal prodotto o servizio proposto.

Non basta sapere che il cliente ideale è un responsabile marketing. È necessario comprendere:

• in quali aziende lavora;
• quali problemi deve affrontare;
• quali obiettivi gli vengono assegnati;
• quale livello di autonomia possiede;
• quali fattori possono spingerlo a valutare una nuova soluzione.

Senza queste informazioni, il targeting rischia di intercettare persone professionalmente compatibili, ma prive di un’esigenza reale.

2. Affidarsi eccessivamente al job title

Il ruolo lavorativo è uno dei criteri più utilizzati nelle campagne B2B, ma non dovrebbe essere considerato isolatamente.

Titoli come Marketing Manager, Head of Marketing o Responsabile Marketing possono indicare funzioni simili, ma cambiano notevolmente in base alle dimensioni e alla struttura dell’azienda.

In una piccola impresa, un Marketing Manager potrebbe gestire in autonomia fornitori, campagne e budget. In un’organizzazione più grande, la stessa figura potrebbe occuparsi soltanto di una parte del processo e non avere potere decisionale.

Per ridurre la dispersione è utile combinare ruolo, funzione, seniority, settore e caratteristiche aziendali. LinkedIn permette anche di utilizzare logiche di inclusione ed esclusione per affinare ulteriormente il pubblico.

L’obiettivo non è creare l’audience più piccola possibile, ma raggiungere persone che abbiano responsabilità compatibili con l’azione richiesta.

3. Utilizzare un’offerta troppo generica

Formule come “richiedi maggiori informazioni”, “scopri i nostri servizi” o “prenota una consulenza” possono risultare poco efficaci quando il pubblico non conosce ancora l’azienda.

Chiedere immediatamente una call commerciale a un utente che vede il brand per la prima volta significa richiedere un impegno elevato senza aver prima costruito una motivazione sufficiente.

Al contrario, contenuti come webinar, report, audit, checklist e guide possono facilitare la conversione, ma rischiano di attrarre persone interessate soltanto alla risorsa gratuita.

La proposta deve quindi trovare un equilibrio tra accessibilità e selezione. Deve essere abbastanza utile da attirare l’attenzione, ma anche abbastanza specifica da scoraggiare i contatti privi dei requisiti necessari.

Leggi anche: Account-Based Marketing (ABM) nel marketing B2B: che cos’è ed esempi

4. Mostrare lo stesso messaggio a pubblici differenti

Un amministratore delegato, un responsabile marketing e un direttore commerciale possono partecipare alla stessa decisione d’acquisto, ma difficilmente reagiranno allo stesso messaggio.

Il primo potrebbe essere interessato all’impatto sul fatturato. Il secondo alla qualità dei lead e all’efficienza delle campagne. Il terzo al numero di opportunità che arrivano al reparto vendite.

Utilizzare un’unica creatività per tutti significa spesso comunicare un vantaggio troppo generico.

Una campagna più efficace distingue i pubblici e adatta:

• il problema evidenziato;
• il beneficio principale;
• il linguaggio;
• la prova utilizzata;
• la call to action.

La personalizzazione non consiste soltanto nell’inserire il nome del settore nell’annuncio. Significa dimostrare di conoscere le responsabilità e le priorità specifiche del destinatario.

5. Rendere il Lead Gen Form eccessivamente semplice

I Lead Gen Forms riducono gli ostacoli alla conversione perché possono precompilare alcune informazioni utilizzando i dati disponibili nel profilo dell’utente. LinkedIn permette inoltre di selezionare diversi campi informativi durante la creazione del modulo.

Questa semplicità può aumentare il numero di invii, ma può anche favorire compilazioni impulsive.

Richiedere soltanto nome ed e-mail permette di raccogliere più contatti, ma fornisce poche informazioni per capire se la persona sia realmente in target. Inserire troppe domande, invece, può ridurre eccessivamente il tasso di completamento.

La soluzione consiste nel selezionare poche domande realmente utili alla qualificazione, per esempio:

• dimensione dell’azienda;
• principale esigenza;
• soluzione attualmente utilizzata;
• tempistica del progetto;
• ruolo nel processo decisionale.

Ogni domanda deve avere una funzione precisa. Se un’informazione non verrà utilizzata dal marketing o dalle vendite, probabilmente non serve inserirla nel modulo.

6. Non prevedere un processo dopo la conversione

Il lead non diventa automaticamente un’opportunità commerciale nel momento in cui invia il form.

Dopo la conversione possono essere necessari ulteriori contenuti, e-mail, interazioni su LinkedIn o contatti diretti per comprendere il livello di interesse e accompagnare la persona verso una decisione.

L’assenza di un passaggio strutturato tra LinkedIn Advertising, CRM e reparto commerciale produce spesso due conseguenze: i contatti vengono richiamati troppo tardi oppure ricevono immediatamente una proposta non coerente con il loro livello di consapevolezza.

Il processo dovrebbe stabilire:

• dove vengono inviati i lead;
• quali informazioni vengono trasferite al CRM;
• chi deve occuparsi del primo contatto;
• entro quanto tempo deve avvenire il follow-up;
• quali lead richiedono una chiamata;
• quali devono entrare in una sequenza di nurturing.

LinkedIn mette a disposizione opzioni per consultare ed esportare i lead e supporta integrazioni con sistemi CRM e piattaforme di marketing automation.

Lo strumento, però, non sostituisce la progettazione del processo.

7. Valutare tutto attraverso il costo per lead

Ultimo errore ma non per importanza: valutare solo il costo per lead. 

Il CPL è una metrica importante, ma non racconta da solo il rendimento di una campagna.

Un lead da 30 euro può essere costoso se non possiede i requisiti minimi per diventare cliente. Un contatto da 100 euro può invece essere conveniente se appartiene a un’azienda prioritaria e genera un’opportunità commerciale concreta.

Concentrarsi esclusivamente sulla riduzione del costo per lead può spingere a:

• ampliare troppo il pubblico;
• utilizzare offerte eccessivamente accessibili;
• eliminare domande di qualificazione;
• privilegiare la quantità rispetto alla pertinenza;
• ottimizzare la campagna verso conversioni prive di valore commerciale.

Il vero obiettivo non dovrebbe essere ottenere il lead meno costoso, ma costruire un sistema capace di generare opportunità sostenibili rispetto al valore medio del cliente.

Come migliorare le LinkedIn Advertising con Zoo Agency

Una campagna LinkedIn Advertising efficace non si limita a portare nuovi nominativi nel database. Deve aiutare l’azienda a entrare in contatto con persone compatibili con il proprio mercato e trasformare l’interesse iniziale in una reale opportunità commerciale.

In Zoo Agency siamo specializzati nella Lead Generation B2B e aiutiamo le aziende a raggiungere decision maker coerenti con il proprio mercato attraverso strategie che integrano LinkedIn Ads, LinkedIn Sales Navigator, email marketing e attività multicanale.

Partiamo dall’analisi del cliente ideale e lavoriamo su database profilati e costantemente aggiornati, organizzando i contatti per settore, ruolo, dimensione e caratteristiche aziendali. In questo modo concentriamo le attività sugli interlocutori con il maggiore potenziale, riducendo la dispersione di tempo e risorse.

Il nostro lavoro non si limita alla gestione delle LinkedIn Ads. Costruiamo funnel di acquisizione personalizzati, coordinando campagne pubblicitarie, attività di contatto e sequenze di nurturing progettate per accompagnare i lead verso una call conoscitiva con il team commerciale.

Ogni fase viene monitorata considerando non solo il volume dei contatti, ma anche la loro qualità, l’avanzamento nel funnel e la sostenibilità dell’investimento.

Contattaci oggi stesso per scoprire come integrare LinkedIn Advertising in una strategia di Lead Generation B2B costruita sui tuoi obiettivi e generare nuove opportunità commerciali.