Advertising B2B: qual è la migliore piattaforma?

Negli ultimi anni l’advertising B2B è diventato uno degli strumenti più utilizzati dalle aziende che vogliono accelerare la crescita e intercettare nuovi clienti. Tuttavia, capire quale piattaforma sia davvero la più efficace non è semplice. Facebook, LinkedIn, Google, nuove soluzioni SaaS: ogni canale promette performance e risultati, ma la realtà è che non tutti funzionano allo stesso modo, soprattutto nel contesto del business-to-business.

A fare ordine in questo scenario ci ha pensato Metadata, software SaaS tra i più utilizzati nel panorama internazionale dell’advertising B2B, che ogni anno pubblica un report completo dal titolo Benchmark dei social a pagamento nel B2B. L’ultima edizione ha sollevato una questione che divide da tempo marketer e imprese: LinkedIn Ads è ancora la piattaforma di riferimento per il B2B o il suo ruolo è in declino?

Analizziamo i dati del report e cerchiamo di rispondere nella maniera più imparziale possibile a questa spinosa domanda. 

I dati reali sull’advertising B2B

La forza del report di Metadata è che non si limita a presentare dati superficiali, ma analizza investimenti concreti e risultati reali. Questo lo rende una risorsa preziosa per chi lavora nel marketing e deve prendere decisioni basate su fatti e non su impressioni.

Uno dei primi elementi analizzati è la performance di LinkedIn Ads rispetto a Facebook Ads. LinkedIn continua a essere la piattaforma più utilizzata dalle aziende B2B, ma i dati rivelano alcune criticità che meritano attenzione.

Il costo per lead (CPL) su LinkedIn è diminuito, segno positivo che mostra come la piattaforma stia migliorando in termini di efficienza e targeting. Tuttavia, il dato più discusso è quello del costo per opportunità, che resta elevato. Questo significa che molti dei lead raccolti non si trasformano in opportunità concrete di vendita.

A complicare l’analisi c’è il fatto che Metadata non ha reso completamente trasparente la formula utilizzata per calcolare questa metrica. Un’informazione utile sarebbe stata, ad esempio, il legame diretto tra opportunità create e ROI generato. Senza questo passaggio, il dato resta parziale e non consente alle aziende di capire fino in fondo il reale valore delle campagne.

Il rischio più grande, però, non riguarda solo i numeri in sé, ma l’interpretazione che ne viene data. Spesso i marketer si concentrano troppo sulle metriche di vanità – CPC bassi, CTR elevati – che non raccontano la storia completa. Un CTR alto può essere ingannevole se i clic arrivano da utenti non qualificati. Allo stesso modo, un CPL basso può significare poco se quei lead non hanno intenzione reale di acquistare.

Uno degli aspetti più critici è il tasso di conversione post-lead. Molti utenti scaricano un ebook o si iscrivono a un webinar, ma non fanno nessun passo avanti lungo il funnel e questo è un problema. 

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Advertising B2B: LinkedIn Ads vs Facebook Ads a confronto

Uno dei passaggi più interessanti del report riguarda il confronto diretto tra LinkedIn Ads e Facebook Ads. Molte aziende gestiscono le campagne in modo “piattaforma-agnostico”, trattando i due strumenti come se fossero intercambiabili. È un errore che porta spesso a sprecare budget e a ottenere risultati deludenti.

Ecco le differenze chiave tra Facebook Ads e LinkedIn Ads:

Piattaforma	Punti di forza	Limiti	Quando usarla
Facebook Ads	Genera grandi volumi di lead a costi contenuti. Ottimo per far conoscere brand e contenuti.	Lead meno qualificati, funnel più lungo e complesso.	Campagne top-of-funnel, awareness e raccolta contatti in massa.
LinkedIn Ads	Target altamente qualificato, possibilità di raggiungere decisori aziendali.	Costo più alto per lead, richiede un approccio più personalizzato e una strategia di contenuto mirata.	Campagne mid e bottom funnel, offerte a intent più alto, contatti di qualità.

La conclusione è chiara: le due piattaforme non vanno sovrapposte, ma usate in sinergia con obiettivi diversi. Facebook può essere il canale ideale per stimolare la domanda latente e generare volume, mentre LinkedIn rimane il punto di riferimento per dialogare con i decisori e creare opportunità concrete.

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Dove si inceppano le campagne LinkedIn Ads

Se LinkedIn è ancora il canale più importante per l’advertising B2B, perché tanti marketer faticano a ottenere risultati soddisfacenti? La risposta è che la maggior parte delle campagne viene gestita in modo superficiale.

Lo schema tipico è questo: si imposta una campagna con obiettivo lead generation, si utilizza il form precompilato di LinkedIn, si lascia attivo il bidding automatico e si lancia il tutto con call to action generiche come “Scarica l’ebook” o “Partecipa al webinar”.

Il risultato è prevedibile: arrivano tanti lead ma il valore reale di quei contatti è spesso nullo. I reparti sales ricevono nominativi poco interessanti, i tassi di conversione restano bassi e il budget investito si disperde senza ritorni tangibili.

A mancare, quasi sempre, è anche una solida strategia di lead nurturing. Senza un processo chiaro per qualificare i contatti, un funnel strutturato che accompagni i lead verso la conversione e un follow-up personalizzato, le campagne si fermano al primo step. E questo rende impossibile trasformare i lead in opportunità concrete.

In conclusione, LinkedIn resta lo strumento più efficace per fare advertising B2B, ma funziona solo se utilizzato con metodo.

Le lezioni da trarre dal report di Metadata sono semplici ma decisive:

• Non tutte le metriche hanno lo stesso peso. CPL e CTR servono a poco senza una visione complessiva.
  
• La quantità di lead non conta quanto la loro qualità.
  
• Senza un funnel ben strutturato e attività di nurturing, anche la migliore campagna fallisce.
  
• Ogni piattaforma richiede una strategia su misura: LinkedIn non può essere gestito come Facebook.

Dunque, cosa fare per migliorare il costo per opportunità su LinkedIn? Semplice, gestire le campagne nel modo giusto, personalizzare il messaggio in base al prospect con cui stiamo parlando e al punto del funnel di vendita in cui si trova, ed evitare di “sparare nel mucchio”. 

In Zoo Agency siamo specializzati in Lead Generation B2B e aiutiamo le aziende a raggiungere i decisori chiave con strategie di advertising B2B basate su LinkedIn Ads. Ma non solo, crediamo che una campagna ben orchestrata debba essere multicanale, sfruttiamo anche l’email marketing e tutti gli strumenti che LinkedIn mette a disposizione (come il Sales Navigator), non solo per trovare contatti qualificati, ma per costruire un funnel che accompagni i lead passo dopo passo fino a una call con il tuo team.

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